Social Media e Brand: il tesoro vero è la relazione

Sono quasi dieci anni, ormai, che la rete offre agli utenti e alle aziende la grande opportunità di interagire e di confrontarsi sui media sociali. Un periodo di tempo abbastanza lungo, secondo me, per aver messo a fuoco quale sia il vero ROI della presenza delle aziende e del tempo che esse spendono su questi canali.

Eppure, ogni volta che emerge un “caso” o che accade un nuovo episodio, come è avvenuto con #UnaMacchinaPerRudy, tanto per esser chiari, si torna a dibattere sul senso dei social media e sul senso e la finalità della presenza delle aziende su questi canali, oltre che sulle loro strategie di marketing.

E si torna a leggere interminabili panegirici, ricolmi di terminologie tecniche, spesso usate in modo improprio, e di altissime locuzioni degne di una lectio magistralis, più che del commento ad uno status su Facebook. Ecco, io parlo e scrivo in modo molto meno sofisticato; ma se l’eloquio mi fa difetto, sono immodesto quel tanto che basta per affermare che non altrettanto avviene con il ragionamento e con la conoscenza della materia.

Non la farò difficile, dunque. Anzi, la faccio facilissima: care aziende e cari consulenti e agenzie, se volete vendere in rete, gli strumenti giusti ci sono, uno tra tutti l’eCommerce, nelle sue infinite sfumature e declinazioni; non i social media! Facebook, Twitter & Co. non sono piattaforme di eCommerce e non lo saranno mai. Sono piattaforme di relazione e di interazione e il tesoro che le aziende debbono andare a prendersi è proprio questo: relazione, coinvolgimento, interazione.

La vendita, per come la conoscete o per qualcosa di nuovo e di diverso, arriva dopo parecchio tempo e dopo molto impegno. Forse. Se la vendita non arriva, tuttavia, il tempo e i soldi investiti, se non li abbiamo dilapidati nello sforzo ciclopico di provare solamente a vendere, non finiscono nel gabinetto, ma in una migliore comprensione del perché non si è riuscito a vendere, ad esempio, e di cosa avrebbero (o hanno) invece acquistato i “nostri” utenti.

Essere presenti sui social media non è obbligatorio per nessuno. Io non cerco mai di convincere le aziende a sbarcarci, perché prima voglio che abbiano chiare le motivazioni, per cui dovranno investirci un po’ di soldi e parecchio tempo. Le aziende che buttano via i loro soldi, non sono quelle che capiscono a cosa servono i canali che utilizzano, ma quelle che si illudono di ottenerne qualcosa in più di ciò per cui essi sono stati creati.

Nessuna delle piattaforme che oggi utilizziamo indegnamente per fare pubblicità alle nostre aziende, è stata creata per questo. E se non fosse perché i vari Zuckerberg, Costolo & Co. hanno necessità di camparci, con questi siti, l’opportunità di usarli come strumenti di marketing per le aziende probabilmente non sarebbe mai arrivata.

I Social Media, nella stragrande maggioranza dei casi, sono “solamente” ottimi strumenti di relazione ed è per questo motivo che le aziende debbono imparare ad utilizzarli. Oppure meglio dedicarsi ad altro, tornare in TV, alla radio o sulla carta stampata e continuare a considerare i consumatori un branco di stupide pecore (o di polli in batteria), da imbonire con le solite offerte imperdibili, con i soliti “mai più senza” e con i consueti insopportabili jingle, sui quali nessuno resiste a cambiare le parole, per creare memorabili storpiature.

Smettetela di parlare di “fuffa” ogni volta che qualcuno che di social media ne sa davvero qualcosa, vi ripete che essi non servono per vendere, dunque. Smettetela di accusare chi fa consulenza su questi strumenti di vendere aria alle aziende, di portarle a sperperare i loro soldi sponsorizzando post o acquistando follower, fan o like. Chi lo fa sul serio, questo lavoro, non vende dei numeri ai propri clienti, ma le aiuta a determinare quali siano le metriche fondamentali e quali gli obiettivi da raggiungere e quali i KPI da misurare.

Cosa propongo ai miei clienti, dunque? Il mio approccio prevede un percorso di (in)formazione sui canali sociali, che faccia  comprendere cosa siano, a cosa servano e come si possano utilizzare al meglio per entrare in relazione con i propri clienti e con chi potrà diventarlo. Ma anche un percorso di approccio con utenti in grado di aiutarle a costruire queste relazioni, perché molto popolari, perché esperti di una determinata materia, perché professionisti del loro settore, etc.

Chi ha capito come funziona internet, infatti, sa bene che si tratta di una rete di reti, non di un media in grado di raggiungere milioni di persone in modo diretto, come potrebbe fare una TV. Questo significa che nessuno che utilizza il web è in grado di relazionarsi in modo diretto con un’audience vasta, senza passare per una ragnatela di “hub” e per un groviglio di relazioni, in grado di veicolare il messaggio e di propagarlo con il vecchio meccanismo del passaparola.

Quando un’azienda ha capito questo, ovvero che può sponsorizzare tutti i post che vuole, ma senza la forza del passaparola i suoi messaggi sono affidati al vento, il senso del “fare relazione”, dell’interagire e del coinvolgere diventa chiarissimo. A cosa serve #UnaMacchinaPerRudy, dunque? Di sicuro non a vendere, perché il meccanismo di questa operazione non è basato su un testimonial che fa venir voglia di acquistare un prodotto. Ammesso che ne esistano ancora, di testimonial e di pubblicità davvero capaci di fare questo.

Qui siamo di fronte ad un meccanismo diverso: un’azienda che “attiva” una serie di hub della rete per entrare in contatto e, possibilmente, in relazione con una fetta di utenti che quotidianamente interagisce con quegli hub. Cos’ha comprato l’azienda che ha aderito alla call to action #UnaMacchinaPerRudy? Ha comprato, perdonate l’evidente forzatura, il biglietto d’ingresso ad un party o la tessera di ammissione ad un circolo.

E, proprio come avviene in una festa, adesso dovrà muoversi da sola, in quel party. Certo, l’hub di turno di tanto in tanto la accompagnerà, ma il suo lavoro non sarà quello di reiterare markette in favore di chi gli ha pagato un biglietto o offerto una merce in scambio. L’hub Rudy Bandiera non ha venduto l’anima all’azienda che gli ha dato in comodato d’uso una Smart per un anno, ma l’ha semplicemente introdotta in un gruppo, presentandola come una nuova e simpatica amica.

Ecco cosa fanno i cosiddetti influencer, prima e più che convincere l’azienda a comprare qualcosa o ad agire in qualche modo. Essi, prima di ogni altra cosa, “aprono delle porte”, creano delle relazioni. Sono gli osti delle vecchie osterie, sono le padrone di casa dei salotti buoni, sono facilitatori e attivatori.

Ecco perché il termine influencer è del tutto fuorviante. Ed ecco perché troppi professionisti del settore finiscono per perdersi tra definizioni e neologismi. Perché in molti casi non hanno ben chiaro cosa sia la rete e cosa siano i suoi utilizzatori, dato che strumenti come “Eco” di Google+ chiariscono in modo esemplare.

Claudio Gagliardini

Esperto, formatore e relatore in Web Marketing, Social Media e comunicazione online.

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