Se c’è una cosa che mi lascia, questo 2010 che se ne va, è l’assoluta intolleranza per i personaggi sovraesposti, per l’abuso dei testimonial nella pubblicità, per le solite vecchie facce in politica e, più in generale, per il vecchio che ristagna in troppi settori. Eppure dovrebbero averlo ormai capito, i vecchi pubblicitari da “old media”, che quel tipo di marketing non funziona più! Fenomeni come il Grande Fratello, in giro da oltre 10 anni, X-Factor, Amici e tantissimi altri, dovrebbero aver spiegato in modo più che convincente che c’è bisogno di facce nuove da affiancare e mixare alle vecchie, se non a sostituirle del tutto.

Non che io sia favorevole a quel genere di spettacoli e di business, sia chiaro, ma se vanno per la maggiore una ragione c’è ed è evidente: la gente non ne può più dei “soliti protagonisti”, vuole essere parte dello show e interagire, non essere più relegata al ruolo di spettatore passivo.  Non voglio addentrarmi in un’analisi troppo approfondita, ma mi sembra di tutta evidenza che “le bandiere” non vanno più di moda in nessun settore, a partire dallo sport, in cui un tempo erano un vero e proprio pilastro, fino alla cultura, alla politica e a tutti gli altri settori. Ed è anche giusto, a mio avviso. In un modello di sviluppo sociale come questo, basato sulla velocità e sulla mutevolezza, essere una bandiera non offre alcuna garanzia ed espone a troppi svantaggi. Primo tra tutti quello di non aver più nulla da dire o da portare, di rimanere seduti e di non essere capaci di andare oltre.

L’unica bandiera che mi viene in mente, a pensarci un po’, è il sempiterno romanista Francesco Totti, ma è talmente seriale come bandiera da rappresentare la classica eccezione che conferma la regola: fedele alla Roma da sempre, fedele da un bel po’ alla moglie Ilary e con questa fedele alla Vodafone in una serie infinita di spot tormentone di cui, in tutta sincerità, potremmo fare volentieri a meno, dopo tutto questo tempo. A dire il vero le compagnie telefoniche sembrano essere tutte tragicamente appiattite sul modello del “testimonial a tempo indeterminato”: TIM con De Sica e Belen (che, per bella che sia, rischia seriamente di fare la fine di troppe mogli, ovvero di perdere di interesse e “appetibilità” causa sovraesposizione), Wind con Panariello e la Incontrada e con Aldo Giovanni e Giacomo, Fastweb con Valentino Rossi e Paolo Cevoli, etc. Ma questo modello funziona ancora?

Personalmente sono convinto di no. Anzi, credo davvero sia arrivato definitivamente il momento, per le aziende, di mollare i super testimonial strapagati (eclatanti i casi di John Travolta con Telecom e della Roberts con Lavazza, nell’altro tormentone storico con Bolnolis e Laurenti) per passare a nuovi modelli, incentrati sui consumatori (cui in fondo sono destinati). Personalmente negli ultimi mesi ho avuto modo di apprezzare come grandi marchi, per lo più stranieri, stanno iniziando a rivolgersi a questa categoria, magari a quella parte di loro più esposta e visibile sui social media, per assicurarsi nuovi e più credibili testimonial. Più credibili perché spontanei, non pagati (al massimo omaggiati in natura) e soprattutto “non bandiere”, ovvero non riconducibili alle aziende o ai brand in modo diretto e naturale.

Non bandiere, dunque, ma nemmeno banderuole. Non credo che assisteremo alla nascita di nuovi bacini di testimonial “utilizzati” a turno dalle aziende e che, di fatto, andrebbero a diventare dei nuovi “testimonial seriali” o dei markettari acclarati. Il futuro che vedo, invece, sarà fatto da una grande moltitudine di soggetti che di volta in volta saranno chiamati a provare prodotti, a scrivere recensioni, a buzzare commenti e foto (il modello Pongr.com mi stimola non poco), ad interagire con le comunità sui social media, etc. Quello che esploderà nel 2011, ne sono convinto, è un nuovo modello di marketing mix in cui i social media, declinati in tutte le loro opportunità e sfumature, avranno un ruolo centrale e di grande importanza, a corollario (non più il contrario) di tutte le altre iniziative di marketing sui media tradizionali.

Dal 2011 vedremo un sacco di amici che espongono fieramente il proprio entusiasmo per aziende, brand e prodotti, dunque. Sapremo cosa stanno facendo (il vecchio e ormai assodato status), dove lo stanno facendo (i servizi di geolocalizzazione impazzano), cosa stanno utilizzando per farlo e qual’è la loro opinione sul prodotto o servizio di cui si stanno avvalendo (e su questo c’è ancora molto da lavorare…). E’ possibile che vedremo molto di più i loghi e le insegne delle aziende e che forse anche questo ci porterà alla noia, prima o poi, ma il trend è nettamente questo e i pubblicitari vecchio stile dovranno presto farsene una ragione. Buon 2011…

P.S. Grazie a Giorgio Marandola, Daniele Giudici e Cristina Usai per l’ispirazione, nell’ambito di una fantastica cenetta tra amici 😉