Analytic Experience 2016, un altro grande evento targato SAS

Come già scritto nei giorni scorsi, anche quest’anno ho preso parte alla due giorni romana di Analytics Experience di SAS, azienda leader a livello mondiale nel settore dell’analytics. Quella che si è tenuta al Rome Marriott Park Hotel è stata, ancora una volta, un’ottima occasione per ascoltare e interagire con grandi speaker internazionali, dotati di vision chiara sul futuro e di grande carisma.

Al centro di tutto i dati, la loro raccolta, la loro catalogazione, la loro analisi e le infinite applicazioni che essi offrono alle aziende e all’umanità intera. Dati che per SAS rappresentano una base di partenza e una stella polare, un metronomo capace di scandire il ritmo e di guidare la trasformazione digitale, rappresentando una risorsa preziosa cui attingere e fare costante riferimento. Per SAS i dati non sono un’ossessione, né tanto meno una sorta di divinità cui prostrarsi in adorazione, ma una solida piattaforma, se ben progettata, realizzata e mantenuta, su cui poggiare le fondamenta di un’azienda e delle sue attività, oltre che di qualsiasi tipologia di progettualità e delle infinite tecnologie che stanno esercitando un effetto dirompente e trainando il cambiamento.

Molti gli interventi illuminanti e potenti le emanazioni di carisma degli speaker che si sono susseguiti sul palco. Nel corso della prima giornata, dopo gli interventi di alcuni tra i più importanti dirigenti di SAS, a partire dal Vice President and Chief Customer Officer, Randy Guard, preziosi sono stati i contributi di Jim Zemlin, Executive Director, The Linux Foundation e dello spettacolare David Shing, AOL’s Digital Prophet, che ha letteralmente incantato il pubblico con la sua visione di un presente che assomiglia già moltissimo al futuro.

La vittoria di Trump ha imperversato nella memorabile apertura della seconda giornata di Jon Briggs, broadcast journalist per BBC ed ITN, nonché voce di SIRI, che ha poi lasciato spazio all’intervento di Tamara Dull, Director of Emerging Technologies di SAS, che ha diffusamente parlato di Internet of Things (IoT) e di come i dati e la loro analisi possano rappresentare il carburante per le tecnologie “smart” che ci cambieranno la vita.

Nel corso della prima giornata ho avuto il piacere di porre qualche domanda ad Adele Sweetwood, Senior Vice President of Global Marketing SAS e autrice del libro “The Analytical Marketer”. La Sweetwood ci ha raccontato di una “Customer Decision Journey” che è radicalmente cambiata, in questi ultimi anni, con i potenziali clienti che hanno maturato aspettative più alte di quelle sin qui soddisfatte dal mass marketing.
Per questo Adele Sweetwood è convinta che i marketer abbiano sempre più bisogno di diventare in qualche misura degli “scienziati”, che sappiano entrare in confidenza con i dati. La sola creatività non è più sufficiente e, soprattutto, non lo è se pretendiamo che essa possa colpire tutti indistintamente, senza il supporto fondamentale dei dati.

Comprendere il percorso decisionale dei clienti, infatti, è un’attività che non può essere svolta senza analisi, per comprendere quali siano le molle che spingono le persone a compiere specifiche azioni e quali azioni possano essere intraprese per garantire alle aziende una presenza costruttiva lungo questo cammino.

La sfida più grande per le aziende di marketing, secondo la Sweetwood, sarà dunque quella di compiere una trasformazione che dalla stella polare della creatività le porti a seguire la cometa “Creatività / Analisi”, in grado di illuminare il cammino verso una nuova forma di marketing, finalmente rivolto alle singole persone e alle loro reali esigenze e sensibilità.

Per la prima volta nel corso della storia, l’umanità si trova tra le mani una moltitudine di canali, di mezzi di comunicazione, di piattaforme e di tecnologie in grado di generare e di fornire informazioni, di intrattenere, di consentire l’interazione e la collaborazione di mettere in collegamento diretto in tempo reale persone da ogni parte del globo.

Le aziende hanno perso lo scettro e il megafono della comunicazione, ma hanno avuto in cambio un immenso dono e un enorme potere, che è quello di raccogliere e di analizzare dati per ottenere campioni sempre più selezionati, sempre più ristretti, fino al livello delle singole persone.

Una rivoluzione che sta lasciando indietro le aziende che non ne hanno compreso la portata e le conseguenze, ma che sta mettendo letteralmente le ali a chi si sta dotando di strumenti e di competenze analitiche, che la Sweetwood considera oggi irrinunciabili.

Questo non significa che la creatività e l’arte di promuovere e di pubblicizzare abbiano perso peso; al contrario, con un massiccio e sistematico utilizzo delle informazioni fornite dai dati e con un nuovo approccio alle “buyer personas” e al “buyer’s journey”, l’advertising può rinascere a vita nuova, diventando un vero e proprio servizio di informazione e di supporto alle singole persone.

Ancora una volta l’evento SAS ha colpito nel segno, trasferendo competenze, suggestioni, stimoli e vere e proprie competenze, nelle sessioni di approfondimento e di training.  Un’esperienza che va ben oltre la cultura dei dati e dell’analisi e che lascia un segno profondo in chiunque abbia l’opportunità e il privilegio di prendervi parte.