Dalle soluzioni al senso: intervista al Prof. Verganti

In occasione “Anaytics Experience Milan 2018”, evento internazionale organizzato da SAS, ho avuto l’occasione di partecipare ad un’intervista one to many ad uno dei più apprezzati speaker dell’evento. Il Prof. Verganti ci ha dedicato 40 minuti preziosi, in cui è emerso il suo pensiero sull’innovazione e sulla trasformazione cui stiamo assistendo.

Roberto Verganti è un professore, uno speaker, un autore di libri di successo e un ricercatore curioso e appassionato. Al Politecnico di Milano dirige il Leadin’Lab, il laboratorio per la LEADership, Design and Innovation e ha tenuto un apprezzato keynote speech ad Analytics Experience dal titolo: “Creating Customer Value by Forging Meaning“.

Ecco alcuni dei temi che abbiamo trattato.

D) Buongiorno Professore, nel suo intervento ad #AnalyticsX sotiene che innovazione e tecnologia non coincidono e che il processo è molto più vasto.
R) Che l’innovazione sia costituita dalla tecnologia è una convinzione diffusa, ma in realtà c’è molto più che questo. La tecnologia è soltanto uno dei driver, ma il cambiamento in atto è ancora più ampio. Non tutta l’innovazione genera valore, non tutte le idee generano valore. Alcune di esse generano business, ma non tutte sono davvero in grado di generare significato (meaning), senso. Oggi è molto più semplice che in passato avere idee, ma servono leader responsabili in grado di dare senso a queste idee e fare vera innovazione. Di creare business che abbiano un impatto positivo sulla società.

D) Nel suo intervento ha rimarcato la differenza tra “direzione” e “soluzione”, intese come “meaning” (significato) e “better” (miglioramento). Cosa intende esattamente?
R) Quando ci riferiamo ad un nuovo prodotto diciamo che esso è migliore dei precedenti perché siamo in grado di misurare questi miglioramenti. Pensiamo ad esempio a uno smartphone, che rispetto ai modelli precedenti potrebbe avere una batteria che dura più a lungo o più memoria o una fotocamera più performante. Il problema è: per farci cosa? Non necessariamente ciò che ha prestazioni migliori rappresenta un vero progresso. Sappiamo che è migliore, ma dovremmo chiederci se ci serve davvero questo miglioramento. Il concetto di miglioramento è connesso al modo in cui facciamo le cose, mentre il significato (il senso) è correlato al perché le facciamo. È questa la differenza tra chi fa vera innovazione, tracciando la direzione e chi si limita alle soluzioni, migliorando ciò che già esiste senza dargli significato e senso. Si tratta di passare da un processo outside -> IN (soluzione – ideazione) a un processo inside -> OUT (significato – critica), trovando una DIREZIONE e un SENSO che vadano al di là delle semplici soluzioni. È questo che ha fatto Apple con il suo iPhone, il cui concept di fondo era “porta la tua vita in tasca“, mentre gli altri si limitavano ad andare poco oltre al concetto di comunicazione.

D) Come possiamo fare in modo che questo cambiamento arrivi davvero ai vertici delle aziende e che i loro leader siano pronti a metterlo in atto?
R) La scuola è centrale in questo processo, così come lo è l’informazione e la cultura. Dobbiamo far passare un messaggio nuovo e fare una narrazione che sia capace di raccontare nuovi eroi. Non più soltanto o principalmente quelli che creano aziende in grado di fatturare miliardi, ma quelli che sanno essere veri leader di un cambiamento che mette al centro il significato. Leader responsabili che abbiano la consapevolezza che se la loro azienda è in grado di progettare e realizzare prodotti fantastici e pieni di significato il fatturato conseguirà.

D) Ci vorrà però molto tempo perché questo processo arrivi a compimento. Come è possibile accelerarlo?
R) Quando tengo una conferenza c’è una percentuale di persone che ritengono le mie idee insensate o utopistiche. Una parte più piccola, al contrario, è entusiasta e ritiene che le mie parole siano proprio quelle che stavano aspettando: se lo dice anche un professore significa che le idee che ho in testa non sono poi così assurde. Tutti gli altri restano nel mezzo, ma sono disposte ad ascoltare. Possiamo fare un grande lavoro su quella piccola percentuale di entusiasti che, vedendo gli esempi di aziende che hanno ottenuto risultati importanti, possono diventare “evangelist” e convincere altri, giorno dopo giorno. Così come possiamo continuare a fare cultura su quelli che sono disposti ad ascoltare.

D) Perché l’innovazione si realizzi sono importanti le singole persone o la creazione di una squadra di lavoro?
R) L’innovazione è figlia di un processo e pertanto perché avvenga sono importanti le persone. Gli individui giocano un ruolo fondamentale, così come il confronto. Ed è dal confronto che si genera vera innovazione, attraverso la critica, il dibattito, il ragionamento.

D) Come potrebbe essere riassunta in una sola frase la filosofia “dalle soluzioni al senso”?
R) Pensa come se stessi facendo un dono. Non regalare un prodotto migliore, ma qualcosa che sia capace di trovare il senso.

D) Cosa pensa degli imprenditori seriali alla Elon Musk. Sono visionari, innovatori o in qualche misura dei “troll”?
R) Credo siano persone con una grande passione. Spesso fraintendiamo questo termine, perché è molto più pesante di quanto non immaginiamo. Basta pensare alla passione di Cristo, per capire che questo termine implica totale devozione, fatica e addirittura dolore. Significa essere pronti a soffrire e fare ciò che si fa non esclusivamente per il denaro, ma per cambiare il mondo. Ci sono modi più semplici per fare soldi.

D) In uno dei suoi libri parla di “Design Driven Innovation” cosa intende esattamente.
R) Il termine design deriva da designare che significa dare un significato alle cose, significare, indicare. Innovare significa appunto questo, non limitarsi a migliorare le cose, ma trovare il loro senso più profondo nell’attualità del momento. Oggi le candele vanno molto di moda, ad esempio, ma non ci servono più ad illuminare. Per quello ci sono lampadine a basso costo, oltre che a basso consumo, mentre le candele servono per arredare e arrivano a costare anche cifre importanti. Chi volesse migliorare la loro capacità di illuminare non starebbe trovando il senso di questi oggetti, che è oggi invece quello di arredare, di profumare, di abbellire una stanza e di decorarla. Ecco perché l’idea del design come driver d’innovazione è centrale.

D) La trasformazione sta avendo un grande impatto su temo come quello dei brevetti e del copyright. Come evolveranno secondo lei questi concetti?
R) Proteggere il significato (senso) è più semplice che proteggere le soluzioni. È una questione di branding. È semplice creare copie di prodotti che già esistono e che sono carichi di significato, ma quel senso è nella natura stessa del brand che li produce e questo non può essere imitato. Puoi imitare le soluzioni, non il loro significato, che nel caso dei cloni sarà sempre “imitazione di”.

Ascoltare Verganti e incontrarlo dietro le quinte di Analytics Experience è stata una grande opportunità. La sua vision è chiara, lucida, la sua capacità di vedere oltre e di cogliere lezioni importanti dagli esempi forniti dalle aziende innovative è una stella polare.