Anno 1999, USA, “The Cluetrain Manifesto” di Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls e David Weinberger teorizza che “i mercati sono conversazioni”, indicando alle aziende la strada verso un nuovo marketing nell’era di internet. I social media sono all’epoca un terreno su cui in pochissimi stanno iniziando a giocare, dai blog ai forum a pochissimo altro; i social network praticamente non esistono ancora, a parte il pioniere SixDegrees, lanciato nel 1997, venduto nel 2000 per 125 milioni di dollari e poi definitivamente spento nel 2001.

Negli anni seguenti la rivoluzione digitale entra nel vivo, si affermano nuovi colossi come Google, Facebook, Amazon e pochi altri; gli smartphone diventano oggetti di uso comune e la rete mobile abilita nuove tecnologie e proietta l’umanità verso un futuro che è già presente, anche se in molti stentano a rendersene conto e a comprendere la portata del cambiamento.

Nel 2015 due degli autori del Manifesto tornano a far sentire la loro voce, ricordando al mondo che “Internet siamo tutti noi, connessi” e che però “il marketing continua ad ostacolare il dialogo” tra le persone e le aziende. Basta aprire Facebook o una qualunque altra piattaforma sociale, per rendersi conto che le aziende non hanno compreso la portata e il senso del cambiamento illustrato nel Manifesto del 1999. Il cambio di paradigma, che qualcuno ha semplificato con lo slogan minimalista “dagli spot ai post” non è passato e le aziende continuano a produrre pubblicità autoreferenziale, autocelebrativa e unidirezionale, dall’alto verso il basso, decantando i propri prodotti e servizi senza comprendere che quel genere di marketing è morto e sepolto, nell’era di Internet e del Web sociale.

Ad oggi Internet ha cambiato profondamente la vita delle persone, le loro abitudini e aspettative, il loro modo di comunicare, di procurarsi ciò di cui hanno bisogno o che desiderano, di interagire tra loro, di progettare la propria esistenza. L’umanità è cambiata, mentre il mondo fatica ad uscire da un modello che, nel bene e nel male, ci ha portati sin qui. Un modello che, pur non funzionando più, ancora oggi resiste al cambiamento, cercando di frenare la spinta verso un nuovo mondo digitale, dominato dalla sharing economy e verso una ridefinizione delle regole che cambierà in modo irreversibile i connotati al pianeta e alla società.

Le aziende sono pronte per questo cambiamento? Probabilmente sì, se consideriamo che esse sono fatte di persone e le persone hanno già abbracciato senza alcuna resistenza il cambiamento, in modo più o meno consapevole. Ma anche no, se consideriamo che quelle stesse persone scelgono e agiscono in modo differente a seconda del contesto in cui si trovano. Se il contesto è quello dell’azienda in cui lavorano, ad esempio, esse tendono ad andare nella direzione più semplice e più proficua per loro, che in troppi casi coincide con la posizione presa dal management o dal titolare dell’azienda. Le logiche e le dinamiche per cui il cambiamento sta faticando ad imporsi, presso troppe aziende, contemplano anche numerose situazioni e posizioni di comodo, che tengono le imprese legate ad un rassicurante “si è sempre fatto così” che ostacola il cambiamento.

Ma come dovrebbe essere il marketing di quel futuro che è già qui tra noi? O meglio. avrà ancora senso parlare di marketing in senso stretto, o sarà necessario coniare un termine nuovo? Se proviamo a riflettere sul senso di quanto è stato fatto nel corso degli anni, dalla rivoluzione industriale in avanti, ci rendiamo conto che è già un azzardo utilizzare una sola definizione di marketing per oltre 200 anni di storia.

Siamo passati infatti da un marketing di tipo quasi pedagogico, educativo e propedeutico alla fruizione e alla cittadinanza del mondo moderno, ad uno che ha fatto leva sui bisogni, per poi passare alla soddisfazione dei desideri, fino alla creazione di nuovi bisogni e di nuovi desideri. Gran parte di questo processo è avvenuto in modalità outbound marketing, con un martellamento da parte delle aziende per tentare la vendita dei propri prodotti e servizi. Oggi siamo nell’era dell’inbound marketing, un nuovo approccio basato sull’attrazione spontanea del target attraverso i contenuti, che creano interazioni e relazioni, ma troppe aziende mettono ancora al centro se stesse, i propri prodotti e servizi, anziché le persone.

Questo avviene su tutti i canali, compresi i social media, dove al marketing in senso stretto dovrebbero sostituirsi le relazioni, le interazioni, il coinvolgimento diretto delle persone in quella che si dovrebbe davvero faticare a definire una strategia.

Sui media sociali, infatti, in particolare sui social media, il modello Facebook ha da tempo imposto un concetto di amicizia che, spesso e a torto, le aziende cercano di perseguire e di mettere a frutto in termini di marketing. Amicizie tutt’altro che disinteressate, quelle che le imprese vorrebbero mettere in atto e che stravolgono il senso stesso delle piattaforme sociali, in cui il concetto di amicizia è giustamente relegato alle persone, mentre i brand possono creare delle pagine che le persone possono seguire, diventandone follower o fan.

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