A qualche giorno di distanza da SAS Forum Milan 2018, che si è tenuto il 15 maggio scorso a Milano, ho avuto l’occasione di fare qualche domanda a Michela Guerra, Sr. Regional Head Digital Marketing, Content & Communication di SAS Italy, azienda multinazionale leader negli analytics, presente in Italia già dal 1987.
L’appuntamento di Milano, come sempre affollatissimo e di grande impatto, si è svolto sui temi più importanti dell’innovazione e della trasformazione: analytics economy, artificial intelligence, machine learning, digital e customer experience, risk transformation e frodi, con keynote speaker ed esperti nazionali ed internazionali.
Come sempre illuminante, nel corso di una piacevole chiacchierata Michela Guerra ha messo in evidenza i punti chiave su cui si sono confrontati i partecipanti del forum e i trend più significativi del lavoro di SAS nell’accompagnare le aziende nella grande trasformazione cui il mondo globalizzato sta assistendo.

D) Buongiorno Michela e grazie per questa intervista. Solo qualche giorno fa si è tenuto a Milano l’atteso SAS Forum Milan 2018, che quest’anno era accompagnato da un payoff ambizioso: “Inspire the Extraordinary”. Cos’è straordinario per SAS e in che modo potete essere d’ispirazione alle aziende per andare in questa direzione?
R) Per SAS lo straordinario è rappresentato dall’integrazione tra uomo e macchina e soprattutto dall’integrazione della forza del pensiero umano, che per noi resta centrale, con i sistemi intelligenti. Abbiamo portato sul palco di SAS Forum Milan 2018 keynote speaker, personaggi di spicco a livello nazionale e internazionale, che potessero aiutarci a comprendere meglio e più in profondità questo nuovo di vedere, di percepire e di vivere la realtà. Ciò che è straordinario, per noi, è che la relazione uomo macchina sarà sempre più collaborativa e sempre più data driven, ovvero basata sull’analisi dei dati che vengono messi a disposizione delle AI e del Machine Learning. Dati che vedono ancora l’uomo in un ruolo centrale. Il compito che SAS sente proprio, come azienda del mondo IT, è quello di portare questo concetto di straordinario nell’ecosistema del mercato italiano. Al SAS Forum Milan 2018 erano presenti ben oltre 2.000 partecipanti, sia dal vivo che in streaming e SAS, storica azienda multinazionale, sente forte il suo ruolo di divulgatrice culturale di tematiche legate all’innovazione e alla trasformazione, perché questo straordinario entri nell’ordinario delle aziende e diventi possibile, attuale e proiettato verso un futuro sempre più vicino.

D) Artificial Intelligence (AI) e Machine Learning sono le tecnologie “mainstream” che nei prossimi due anni guideranno un vero e proprio mondo di sistemi intelligenti. Siamo ormai in un’epoca che apre scenari e ambiti collaborativi tra uomo e macchina del tutto inediti, che possono portare l’umanità pressoché a qualunque sviluppo futuro. Cosa sta spingendo i progressi dell’AI e come SAS si rapporta a questa rivoluzione?
R) Avremo macchine sempre più intelligenti e capaci di apprendere, oltre che di raccogliere informazioni, come nel caso di dispositivi e sensori intelligenti. Questo significa che l’algoritmo diventa già oggi un compagno di vita. SAS ritene che i processi legati all’analisi dei dati siano in grado di supportare il lavoro umano, perché più efficienti e capaci di ottimizzare e automatizzare attività che spesso peraltro sono ripetitive e poco qualificanti. Macchine e dispositivi sono dunque in grado di gestire processi, di amplificare le potenzialità ma senza mai dimenticare che è la discrezionalità degli esseri umani a fare la differenza. Siamo di fronte a una rivoluzione che SAS può osservare da un punto di vista privilegiato, che tuttavia difficilmente riesce ad andare oltre l’orizzonte di un paio d’anni o poco più, perché quanto sta accadendo avrà un impatto che continuerà a dare frutti, oggi difficili da prevedere, ancora per molto tempo. Per gestire questo enorme cambiamento avremo bisogno di mettere in campo responsabilità, etica e cultura, temi molto cari a SAS, che ci sta lavorando a più livelli, ma anche ai suoi partner, veri giganti dell’IT che stanno affrontando la trasformazione in atto con grande attenzione e sensibilità. Etica e responsabilità sono pilastri che queste aziende stanno erigendo nel portare avanti il loro lavoro, cosa che rende SAS ottimista rispetto al futuro e alla collaborazione con queste realtà.

D) Cosa serve secondo voi per dare una direzione al futuro e renderlo davvero straordinario, pur restando nel solco di una responsabile consapevolezza che mantenga centrale l’uomo e l’umanità, rispetto alle macchine?
R) La differenza la fanno sempre e comunque le persone, che rimangono il punto focale della trasformazione. Ce ne accorgiamo nella vita quotidiana, dove le emozioni, le capacità, la creatività e i piccoli e grandi lampi di genio delle persone mettono in evidenza il valore aggiunto che deriva dal tocco umano. Nella fattispecie noi italiani siamo tutti un po’ figli di Leonardo e dei molti altri geni che hanno scritto la storia dell’arte, della scienza, della tecnica e di molto altro ancora. Questa eredità, che è patrimonio del nostro Paese e di tutta l’umanità, è di sicuro l’impronta più importante per dare una direzione al futuro. Basti pensare che l’uomo, a differenza delle macchine, sfrutta molteplici livelli di intelligenza, come quella spaziale, quella logica, interpersonale, emotiva e molto altro ancora. Dovranno fare davvero molta strada, le macchine e l’AI, per potersi davvero paragonare all’uomo nella sua natura e nella sua interezza.

D) Durante la plenaria di SAS Forum Milan si sono alternati diversi keynote speaker. Qual è stato secondo te l’intervento più dirompente rispetto ai vecchi modelli di business?
R) Sono rimasta colpita in particolare da Hannah Fry, Matematica e Docente presso il Centro per l’Analisi Spaziale Avanzata dell’University College di Londra, e da Enzo Grossi, Direttore Scientifico Fondazione Villa Santa Maria.
Vedere la Fry, una giovane donna sorridente, bella, brillante e appassionata che con grande semplicità, non scontata in una scienziata, matematica e docente universitaria, ha accompagnato il pubblico nel mondo dei modelli matematici, spiegando come le influenze dei comportamenti dei singoli vengano analizzate dalle AI per comprenderli meglio e valutarle nel contesto e in ambiti più ampi.
Enzo Grossi ha trattato invece un tema di grande attualità e prospettiva, come quello della Artificial Intelligence al servizio della medicina di precisione, tracciando le linee di un futuro fatto di healthcare olistico. Grossi ha raccontato un mondo in cui i medici saranno sempre meno “burocrati”, più liberi dalle mere incombenze amministrative e, grazie all’AI e alle sue applicazioni, più vicini ai pazienti. In tal modo essi offriranno cure personalizzate, basate sulla conoscenza non soltanto delle malattie e dei sintomi, ma delle singole persone, della loro storia clinica e di quello che effettivamente sono, al di là della statistica e dei casi clinici di riferimento. Un cambiamento enorme, perché potrà restituirci un mondo in cui la medicina non farà più paura, interverrà prima che si manifestino le malattie e aiuterà davvero le persone a vivere meglio.

D) Ormai da anni si fa un gran parlare della centralità della Customer Experience e della necessità per le aziende di ridefinire l’esperienza del cliente e di migliorare quella che sempre più spesso viene definita “agilità” del business. Quali sono i consigli per le aziende che vogliono andare verso la Customer Experience del futuro?
R) Su questo ha influito e influisce notevolmente il fattore moda. Di Customer Experience si parla ormai da anni e negli ultimi tempi sta diventando per certi versi di moda, anche al di fuori dell’ambito ristretto del marketing. La centralità del cliente è invece un’esigenza che va affrontata concretamente e per farlo bisogna lavorare su dati in grado di mettere in evidenza i passaggi della Customer Journey, individuando i touch point con l’azienda e rispettando così davvero e appieno la promessa di un’esperienza personalizzata e di una relazione unica, multicanale e offerta nei tempi e nei modi che il cliente preferisce.
La Customer Journey è inoltre sempre più complessa; ci sono canali in continua trasformazione, alcuni di essi chiudono e altri nuovi nascono con grande rapidità, cambiando ogni volta le regole del gioco. Senza l’apporto dei dati, pertanto, è impossibile navigare a vista in questo oceano sconfinato e avere le chiavi di lettura per fornire al cliente un’esperienza davvero soddisfacente. Automazione, piattaforme analitiche come quelle di SAS e dati sono dunque le basi indispensabili, già oggi e sempre di più in futuro, dove comunque il genio e il guizzo intuitivo dell’uomo sarà sempre e un elemento di valutazione e di comprensione indispensabile.

D) L’ora X del GDPR è ormai scattata, ma molte aziende italiane sembrano essere ancora indietro sugli adempimenti da assolvere e prima ancora sulla cultura aziendale che deve supportare un cambiamento di questa portata. I dati sono il nuovo oro, la nuova moneta sonante su cui le aziende devono assolutamente investire, ma essi rappresentano anche una materia che scotta e che va trattata con i guanti. Come è possibile gestire i dati dei clienti e trarne valore nel rispetto della loro privacy?
R) Il concetto fondamentale da cui partire è il permission marketing, che non rappresenta una novità ma che è uno dei presupposti che hanno agevolato anche la genesi e la formulazione del GDPR.
Il marketing non deve urlare né mettere in atto forzature, ma farsi trovare nel posto giusto al momento giusto. Questo è il valore del marketing basato sul percorso, sulle esigenze e sui gusti delle persone, fatto salvo il rischio di creare delle “bolle” che non consentano alla gente di entrare in contatto con altro che non sia qualcosa che i dati hanno evidenziato essere di proprio gusto. Anche in questo la sensibilità umana dovrà continuare a trovare delle strade in grado di portare le persone anche su sentieri inesplorati, oltre che sulla solita via maestra. In futuro gli algoritmi sapranno imparare e comprendere le persone in modo olistico, limitando o addirittura debellando questo rischio.
Quanto al GDPR, SAS ha svolto in febbraio una ricerca internazionale che ha coinvolto più di 150 manager dalla quale emerge che il 93% delle aziende afferma di non essere completamente conformi al regolamento. C’è un grande fermento e molto movimento, ma il 65% dei manager dichiara di aver richiesto un supporto consulenziale, perché c’è ancora confusione. La metà degli intervistati ha poi dichiarato che il GDPR avrà un notevole impatto sui processi di AI, anche in ottica permission marketing, mentre il 75% prevede un grande impatto sulle operazioni IT, con piattaforme capaci di gestire il trattamento del dato.

D) Quali saranno i trend del nuovo marketing?
R) Nel marketing ci sono oggi molte mode passeggere, ma dal punto d’osservazione privilegiato di SAS è forse più semplice ragionare sull’innovazione e sulla trasformazione. Sicuramente si tratterà di un marketing che utilizza tecniche avanzate di analytics e di AI per personalizzare davvero la relazione e il percorso con le persone, come già molti nostri clienti stanno sviluppando con noi nell’ottica della “Next Best Action”. Un altro importante trend è quello del content marketing, una disciplina trasversale ancora tutta da comprendere, perché tocca molteplici ambiti. C’è un gran bisogno di contenuto di qualità, contenuti veri, autentici, educativi. Questa per SAS è una grande responsabilità, perché il mercato ci chiede di svolgere e pubblicare studi e ricerche per capire meglio come i mercati, il lavoro e le tecnologie stanno evolvendo.
C’è poi un tema di sinergia e di costante interazione tra i dati e i data scientist, in un ambito di competenze marketing che stanno cambiando radicalmente.
Infine l’influencer marketing, che si sta evolvendo e si dovrà capire quanto influencer e content marketing potranno integrarsi, con la necessità per gli influencer di studiare, di lavorare sulle competenze di di uscire dall’ambito della “likosfera”, sempre più vuoto e destinato a breve ad essere seppellito da una nuova generazione di influencer che sapranno andare oltre e puntare sulla qualità, prima e piuttosto che sulla quantità e sul rumore. Per far questo occorre un vero e proprio percorso lavorativo, poco importa se sia di tipo giornalistico, consulenziale o di agenzia, solo per fare degli esempi.

D) Grazie Michela, è stata davvero una bella chiacchierata, che mi ha fornito molti spunti e temi su cui riflettere. La strada verso la trasformazione è ancora lunga e le sue ramificazioni sempre più articolate, come le tecnologie che con grande velocità vengono abilitate e implementate a partire dai fondamentali del digitale. La Rete Internet ha connesso il mondo e ha scoperchiato con veemenza il vaso di Pandora di una digital transformation che tutti noi dobbiamo affrontare con grandi aspettative e con entusiasmo, ma con la consapevolezza che soltanto cultura, etica e responsabilità ci porteranno e ci manterranno sulla strada giusta, in direzione di un futuro ancora difficile da prevedere ma sicuramente straordinario.