Your ads hereLa pubblicità serve per generare consapevolezza, interesse, considerazione e desiderio nel consumatore. Si paga un media per attirare l’attenzione del suo pubblico, per farsi conoscere e per promuovere i propri prodotti e servizi.

Si tratta di un’operazione semplice, lineare, il cui ritorno si misura in vendite e in aumento del fatturato, se l’operazione ha funzionato.

Siamo andati avanti così per anni, con evoluzioni che nel tempo hanno raffinato l’utilizzo del mezzo e, al tempo stesso, smaliziato i consumatori, sempre meno propensi a credere a slogan e spot. Poi è arrivato il web e a breve giroi social media, che hanno rivoluzionato il modo in cui le aziende si approcciano al loro target. Una rapida evoluzione dallo spot al post, non a caso un’anagramma, che negli anni avrebbe dovuto generare una pubblicità nuova, diversa, più coinvolgente e più centrata sugli utenti. Questo è avvenuto solo in parte .

Oggi si fa un gran parlare di inbound marketing, della differenza di approccio, di obiettivi e di efficacia tra i paid media, gli earned media e gli owned media, ma di fatto molte aziende continuano incredibilmente a ritenere che la pubblicità sia pubblicità, su qualsiasi mezzo la si declini. Essa serve per generare consapevolezza, interesse, considerazione e desiderio, punto.

La pubblicità sui social media, in effetti, non è poi troppo diversa da tutte le altre, se non per un piccolo ma fondamentale dettaglio: il funnel di marketing sui media sociali è più complesso e i risultati di una campagna dovrebbero essere misurati con metriche diverse. Lo scopo stesso dei social media è differente. Quello che ogni azienda dovrebbe cercare, su questi canali, si chiama coinvolgimento e interazione (gli anglosassoni parlano di engagement).

Un obiettivo difficile, quello dell’engagement. Il passaggio cruciale dall’interruption marketing degli spot al permission marketing dei post ha lasciato molte aziende interdette e ha visto (e vede ancora)  molte di loro utilizzare i nuovi strumenti in modo approssimativo, disarticolato, brevimirante e poco o affatto strategico. Non passa il semplice concetto che questi canali servano per generare relazioni con gli utenti, piuttosto che per bombardarli di pubblicità.

Troppe aziende hanno provato i social e non ne hanno compreso le opportunità, le prospettive e le tempistiche, affrettandosi a comprare di tutto, dai follower ai like, dai fan alla visibilità. Ma troppe sembrano non aver capito una semplicissima cosa: i numeri hanno senso soltanto se si misura quelli giusti, altrimenti sono meri ed inutili dati statistici, da interpretare in funzione dell’umore e delle necessità.

Sui social media contano invece coinvolgimento e interazione e questi passano attraverso commenti e condivisioni, piuttosto che attraverso like e numero di follower. Passano attraverso la relazione biunivoca, che non può e non deve essere ritenuta un obiettivo collaterale. Questo non significa che non sia utile fare pubblicità su Facebook, o su Twitter o su qualsiasi piattaforma sociale, ma che si debba andare alla ricerca di altri risultati, su questi canali.

Indipendentemente dal numero di contatti verso cui rivolgiamo le nostre pubblicazioni, infatti, i numeri che dobbiamo veder aumentare, prima di ogni altra cosa, sono quelli legati all’interazione vera, concreta, che si manifesta nel metterci la faccia commentando o condividendo, piuttosto che al solo apprezzamento. Del senno del like son piene le fosse, mi verrebbe da parafrasare.

Se un nostro post non sponsorizzato su Facebook riceve in media dieci like e nessun commento o condivisione, solo per fare un esempio concreto, prima di pensare a sponsorizzare quello o un altro post per ottenere più visibilità, dovremmo chiederci perché quello che postiamo non funziona e non genera engagement. Invece la maggior parte delle aziende si limita a sponsorizzare e si accontenta di veder fioccare decine di inutili like.

Con questo non voglio far passare il concetto che il like sia un parametro da non considerare, ma soltanto lanciare un chiaro invito a non limitarsi a quel numero e a cercare altro, che non potrà arrivare attraverso la pubblicità, se non impariamo prima cosa funziona sui canali sociali e come si coinvolgono gli utenti. La pubblicità non migliora il nostro approccio e il nostro messaggio; al contrario, essa amplifica il disagio provocato da un messaggio sbagliato, inadatto o inefficace.

Cento like e zero commenti e condivisioni significano una cosa soltanto: abbiamo buttato via i soldi della nostra campagna, dando visibilità a un messaggio capace di raccogliere solo compulsivi e distratti apprezzamenti, senza alcuna reale efficacia.

Rifletteteci, prima di mettere in piedi una campagna pubblicitaria sui media sociali.