Parole difficili con tante “W”, una lettera che nel nostro alfabeto italiano
neppure esiste, per indicare un’attività molto semplice (ma estremamente
complessa): scrivere per il web! Potrebbe sembrare strano che qualcuno possa
specializzarsi in questo segmanto o che ci sia una qualche differenza con lo
scrivere per la carta stampata, ma in realtà da alcuni anni sta nascendo una
vera e propria scuola di (ex) blogger, giornalisti, redattori e writers
preminentemente orientati alla rete.

Oggi più che mai, infatti, i contenuti sono importanti, nel web. Chi naviga
in internet cerca esclusivamente questo, testo scritto che soddisfi la
propria esigenza di sapere e di conoscere. I contenuti rappresentano quindi
la vera pietra di paragone tra un sito e l’altro e, conseguentemente,
influiscono in modo pesante sulla fortuna o la sfortuna di chi abbia scelto
il web per promuoversi e per comunicare. Se fino a qualche tempo fa la
differenza tra un’azienda e l’altra poteva essere rappresentata dall’essere
presente o meno su internet, oggi che avere un sito non è più un lusso di
pochi, la differenza è costituita esclusivamente dalla qualità dei
contenuti.

Offrire agli utenti contenuti interessanti ed autorevoli, significa dunque
essere “quelli giusti”, “quelli da scegliere”. Così come avviene con la
grafica o con la fotografia, però, saper scrivere bene per il web è mestiere
di pochi e non da tutti. Ci vuole chiarezza, semplicità, sintesi. I
contenuti debbono essere interessanti, aggiornati, interdisciplinari e
“centrati”. Ma questo non basta. Scrivere per il web significa anche (per
taluni soprattutto) scrivere per i motori di ricerca, calibrare i testi
affinché possano essere catalogati dai webcrawlers (gli spiders dei motori
di ricerca, quei programmi che in automatico esplorano il web e ne catturano
e catalogano i contenuti) nel modo giusto ed efficace. Molto spesso questo
si traduce purtroppo nella progettazione e scrittura di testi orribili e
vuoti, molto più simili agli annunci letti sui giornali di compravendita
dell’usato che ad articoli di una qualche rilevanza.

L’avvento del cosiddetto web semantico o web 3.0, sembrerebbe per certi veri
avallare la tesi di chi sostiene che scrivere per il web significhi
rivolgersi quasi esclusivamente ai motori di ricerca; sono loro i primi
lettori, nonché quelli che decidono cosa sia importante e cosa no. In realtà
già ora avviene l’esatto contrario. Quello che oggi definiamo web 2.0, la
rete del social networking, delle community e dell’interazione tra gli
utenti, ha già detto in modo chiaro e netto cosa dovranno contenere i siti
del futuro per avere successo. Niente trucchi! Se è vero, infatti, che molti
utenti del web cambiano idea su un prodotto o un servizio dopo aver
consultato internet (un recente rapporto della EIAA, European Interactive
Advertising Association sostiene che in Italia questo accade ad 1 utente su
3), è altrettanto vero che la possibilità di interagire offerta oggi dalle
community e dal social networking è in grado di ribaltare qualsiasi
pronostico o strategia commerciale.

Nel web del futuro vincerà chi saprà comunicare bene, in profondità e senza
mentire. Sarà del tutto inutile scrivere o urlare “siamo i migliori”, perché
il “web semantico” sarà in grado di interpretare i commenti e le opinioni
degli utenti e di associarle ai rispettivi siti internet. Non servirà più
mentire, dunque, ma non sarà affatto inutile scrivere, informare, offrire
agli utenti un servizio utile in cambio della loro attenzione. Ci vorrà più
tempo per gestire un sito internet. Più tempo, più competenze, maggiore
responsabilità e più collaborazione, condivisione di conoscenze,
interazione.

Non basterà più limitarsi a scrivere i tradizionali “chi siamo”, “dove
siamo”, “i nostri prodotti” etc.; non sarà sufficiente infarcire quei testi
di “alta qualità”, “tecnologie d’avanguardia”, “serietà e competenza”,
“ottimo rapporto qualità prezzo”, “azienda leader” e via banalizzando.
Queste definizioni sono presenti sul 99% dei siti e non rappresentano un’attrattiva
per gli utenti o un qualche plusvalore per nessuna azienda. Tantomeno quando
non sono neppure del tutto fondati! Oggi i lettori si affezionano a chi sa
interessarli, a chi offre un vero servizio attraverso il web, a chi dice le
cose come stanno.

Ecco perché mai come oggi la figura del Web Writer è così importante.
Riempire un sito di contenuti è un mestiere difficile e affascinante,
richiede fantasia, creatività, competenza ed obbiettività, dote, quest’ultima,
che troppo spesso manca a chi è impegnato in prima persona sul campo, ai
titolari delle aziende, a chi è talmente coinvolto da non avere altri
aggettivi da spendere se non “migliore”, “ottimo”, “eccellente”, etc. Tutto
questo in rete non funziona. Il web serve a presentare un’azienda e le sue
idee più e prima ancora che a vendere i suoi prodotti o servizi. La rete non
è un mercato ed un sito non sarà mai un buon “piazzista”. La rete, al
contrario, è un ottimo mezzo per comunicare con un respiro ed un senso
molto più ampio e nobile della pubblicità su carta o sui media tradizionali.
Un sito web non è uno spot o un box promozionale e la sua efficacia è
direttamente proporzionale alla durata delle visite, al numero delle pagine
lette ed alla percentuale di ritorni da parte degli utenti. Se per spiegare
il successo di Ebay ci basassimo esclusivamente sul suo fatturato, non
avremmo capito assolutamente nulla della rivoluzione messa in atto da questa
iniziativa. Parlare oggi di acquisti online è di per se sinonimo di Ebay, un
marchio venuto fuori dal nulla ed esploso in brevissimo tempo su scala
globale! I suoi veri e portentosi numeri sono i contatti quotidiani ed il
tempo speso in navigazione dagli utenti, non quello che essi realmente
acquistano (dato comunque impressionante).

Comunicare nel web significa dunque lavorare quotidianamente per ritagliare
a ciascun sito (e a ciò che esso promuove) un suo proprio e peculiare
spazio, renderlo unico tra i tanti, affermarlo in termini di attendibilità,
rilevanza ed autorevolezza, collocarlo al meglio nel proprio “ecosistema”
naturale, senza forzature e senza trucchi di alcun genere. Significa
comunicare ad ampio respiro, rischiare un rapporto diretto con gli utenti,
confrontarsi con le “reviews”, i commenti, i pareri dei consumatori.
Comunicare bene, però. In modo professionale ed obbiettivo, cosicché quanto
pubblicato, ad esempio, possa essere utilizzato da altri e replicato su
altri siti senza avere il “sapore” della pubblicità, senza essere uno spot.
Non è facile scrivere in questo modo, né tantomeno farlo con cadenza quasi
quotidiana, cercando stimoli e spunti soprattutto dove non ce ne sono. È
questa la vera differenza tra il “buttare giù quattro righe” e lo scrivere
per il web, attirando contatti e fidelizzando l’utenza.

Tutto questo è possibile soltanto attraverso il ricorso a copywriter
professionali ed esperti, che sappiano fuggire dalla banalità senza
incorrere nell’astratto, che abbiano la grande capacità di comprendere quali
siano davvero i punti di forza di un’azienda o di un prodotto/servizio per
descriverli e spiegarli correttamente, per raccontarli e per farli emergere
dal contesto, per relazionarli, nei tempi e nei modi corretti, al proprio
specifico target. Il traguardo è: “ecco, questo è proprio quello che stavo
cercando”, non “è il migliore” né “ha un ottimo rapporto qualità prezzo!”,
affermazioni che nessun potenziale acquirente sarebbe in grado di formulare
a scatola chiusa.

Fare questo mestiere è un po’ come andare a pesca. Certo che bisogna essere
bravi, sicuramente serve un’ottima attrezzatura e l’esca giusta, ma è
indispensabile anche essere consapevoli che la migliore delle esche non
andrà mai bene per tutti i pesci del mare, né tutti i pesci del mare saranno
quelli giusti da mettere nel retino. È indispensabile, però, che tutti
questi elementi siano miscelati nel modo giusto per “catturare” i pesci
giusti senza perdere tempo con quelli sbagliati. A questo serve un sito web
e in futuro questa funzione sarà sempre più esasperata, tanto da
rappresentare un’arma a doppio taglio, un pericoloso boomerang da maneggiare
con cura, esperienza e competenza. Le doti di un vero Web Writer.