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Lo strano caso di una grande azienda che si apre agli utenti attraverso i social media e viene massacrata (soprattutto) dagli “addetti ai lavori”, che da anni ripetono quanto questa apertura sia necessaria.

Scrivo con cognizione di causa, perché io ieri a Milano c’ero, invitato dal web & new media team di Ferrovie dello Stato SpA, come molti altri bogger, alcuni dei quali hanno preferito declinare. Io no, perché ritengo che chi si occupa di comunicazione debba vedere e toccare le cose con i propri occhi, come un tempo facevano i bravi giornalisti, categoria di cui si sente sempre più l’imbarazzante mancanza. Cosa che noi blogger non siamo, ovviamente, né vorremmo essere.

Non sono andato per lodare o per incensare, non sono stato pagato da nessuno (come qualcuno è arrivato a insinuare), ma mi sono semplicemente goduto una giornata nel dietro le quinte di un servizio cruciale, vedendo cose che normalmente non ci è dato di conoscere e di comprendere. Ho fatto fare un giro sulle giostre al bambino che è in me? Pensatela come volete, ma mi andava di andarci e ci sono andato, senza pregiudizi e con l’aspettativa di vedere cose nuove per me.

C’era già stato un #meetFS a Roma, nei giorni scorsi, che ovviamente aveva suscitato in rete le sue brave (e lecite) polemiche, quindi ero consapevole di quale fosse il clima. Non mi sono tirato indietro, perché, lo ribadisco, se non vedi e non tocchi le cose con mano puoi solo giudicare in modo superficiale e limitarti all’ovvio. Quell’ovvio che vedono tutti, che ovviamente è il negativo, il brutto, il cattivo.

L’ovvio è che i servizi offerti dall’azienda sono nella maggior parte di pessima qualità, ad eccezione (forse) delle ammiraglie della flotta, le Freccerosse, che offrono a un prezzo abbastanza elevato un servizio che mai prima le ferrovie italiane avevano potuto offrire. Meglio di questo in Italia non c’è mai stato, bisogna ammetterlo, per male che se ne possa dire. Nel contempo i pendolari hanno il peggior servizio che la storia ricordi, con treni vecchi di oltre 30 anni e troppi problemi. Ma è così centrata e inevitabile l’equazione “per dare un buon servizio ai ricchi ne diamo uno pessimo ai poveri?” Secondo me no, c’è dell’altro e comprenderlo era tra le mie priorità, ieri.

Cosa è accaduto, nel frattempo? La faccio semplice, rischiando di scadere anch’io nella superficialità, ma le reazioni di “certa rete” ai tweet e ai contenuti postati dai blogger coinvolti in #meetFS non sembra lasciare dubbi: taluni addetti ai lavori hanno fatto il tiro al bersaglio, accusando eccessiva compiacenza e addirittura arrivando a concludere che “o ti pagano o sei d’accordo con loro”. Ma d’accordo su cosa? Nessuno dei presenti ha buzzato lodi sperticate o moine, tutti abbiamo postato quello che vedevamo, ovvero officine, depositi, sale operative, treni in manutenzione. E alla fine un AD disponibile, pronto a rispondere e con le idee estremamente chiare, che piacciano o no. Non siamo stati imparziali? Quale sarebbe il criterio? C’è conflitto di interesse tra un mio “che bella la Frecciarossa”, giudizio puramente estetico e il mio ruolo di blogger? Se così è meglio metterci il bavaglio e farci tacere per sempre!

Temo che ci sia qualche fraintendimento rispetto a #meetFS. Davvero pensate che noi siamo qui per salvare la faccia di questa azienda?

— Claudio Gagliardini (@Cla_Gagliardini) Giugno 20, 2012

Questo implica forse contiguità con l’azienda o eccessivo compiacimento? Twittare che gli operai lavorano duro e che non si può accusare loro dei problemi e dei disservizi, ma che invece bisogna rispettarli, è indice di deferenza o magari di una qualche volontà di scagionare l’azienda dalle proprie responsabilità? A mio parere assolutamente no, ovviamente. Non era il mio intento, mi stupisce che lo si sia potuto pensare.

E comunque è giusto che si sappia che c’è gente orgogliosa del proprio lavoro, che soffre della situazione come chi la subisce e che ricorda un periodo in cui nonni e padri erano fieri di fare i ferrovieri e i bambini se ne vantavano a scuola. C’è ancora gente così nelle ferrovie, come il personale del Treno Diagnostico Diamante, ad esempio, che ha insistito perché dicessimo quanta passione c’è nel loro lavoro, così come hanno fatto molti di quelli che abbiamo incontrato. Gente innamorata del proprio lavoro, cui si deve rispetto e ammirazione incondizionati, per quanto mi riguarda.

#meetFS dietro le quinte c’è tanta gente che lavora duro. A questa gente dobbiamo il massimo rispetto, sul resto si può discutere.

— Claudio Gagliardini (@Cla_Gagliardini) Giugno 20, 2012

Si tratta comunque di una questione ricca di sfaccettature. Per come sono fatto io fossi stato nelle Ferrovie #meetFS non l’avrei mai organizzato, consapevole di non riuscire a gestire il peso enorme di una valanga di critiche del tutto prevedibili, ma parlando con l’AD Moretti e con il suo staff, ieri, ho capito che forse quell’azienda ha bisogno di aprirsi e di far capire alla gente molte cose. Più che a un’azione di marketing #meetFS assomiglia ad un leak, per quello che ho visto e sentito. Molte cose da dire, dunque, alcune spinose e scomode, tanto che i “vecchi media” sembrano spesso riportarle in modo blando, altre troppo complicate da far capire con semplicità.

Potrei banalizzare quanto detto nel corso dell’incontro in “stiamo facendo il meglio che possiamo, ma se la politica non collabora sulle categorie di treni che non seguono le logiche del mercato, questo è il massimo che riusciamo a dare”; sarebbe una semplificazione eccessiva e pericolosa, però. Al contrario, la questione del trasporto su rotaia nel nostro paese è una vera e propria matassa, difficile da dipanare e in mano a troppe teste e troppi interessi, non tutti convergenti nella logica del profitto che consente alle Frecce di stare sul mercato.

Moretti ha ribadito quanto già detto a inizio giugno ad un convegno alla Bocconi, ovvero che in Italia i ricavi per passeggero-chilometro del servizio regionale sono di 10,8 centesimi di euro, contro i 17,2 centesimi del trasporto su gomma. In Germania salgono a 20 centesimi, in Francia a 22 centesimi, mentre in Inghilterra variano dai 33 ai 42 cent. Con queste premesse secondo lui è impossibile garantire il servizio, altro che migliorarlo!

C’è di mezzo la politica, come sempre, ma qui il disastro che è stato compiuto in decenni di ruberie, cattiva gestione, scandali e privatizzazioni / frammentazioni è tale da garantire che nulla possa migliorare, se le regioni e gli enti pubblici cui fanno inevitabile riferimento le aziende deputate al trasporto locale, non ci metteranno soldi e politiche lungimiranti.

Questa è la campana di Moretti, potreste obiettare. Può darsi, ma vi garantisco che orientarsi nel mare magnum delle attuali ferrovie è un compito estremamente arduo. Per di più è pressoché impossibile, per gli utenti, comprendere che Trenitalia non sia il solo soggetto in campo e che la realtà delle Freccerosse, ad esempio, è qualcosa di completamente diverso da quella dei regionali, anche in termini aziendali.

Sono tante le aziende in gioco, tutte sotto il cappello di Ferrovie dello Stato Italiane SpA, è vero, ma ciascuna con un proprio management e soprattutto, alcune a tutti gli effetti e da tutti i punti di vista sul mercato, altre tragicamente legate al pubblico e alle solite pastoie politiche, che rendono ingestibile qualsiasi cosa, come tutti sappiamo.

Questo la gente non lo sa, vede un solo referente e una sola azienda e si indigna che le Frecce siano nel 2000 e il resto sia rimasto al 1800, ad eccezione dei prezzi dei biglietti che nella percezione degli utenti continuano incomprensibilmente a salire. Di chi è la colpa? Per me principalmente della politica, ma la gente si scaglia contro quello che ritiene un soggetto unico, senza sapere che i  treni sono di un’azienda, ma con gestioni e regole diverse, per quelli a mercato e quelli del servizio universale, i binari, le stazioni e le strutture di un’altra, etc. Frecce e regionali sono della stessa azienda? Si, ma devono essere gestiti con modelli di business e filosofie completamente diverse. Tanto che presto ciascuna linea di prodotto avrà un proprio sistema di prenotazione, come ci ha detto Moretti.

Cambia qualcosa, questo? Forse no, ma nessuno si sogna, tanto per fare un esempio esemplificativo, di accusare la Volkswagen di fare macchine migliori di quelle della Seat, visto che appartengono allo stesso gruppo. Con le ferrovie è la stessa cosa, che piaccia o no. Ci stanno prendendo per il culo, direte voi… probabilmente sì, ma le vecchie FS non esistono più e oggi è questa la realtà delle cose, faremmo meglio a prenderne atto. Le hanno smembrate (non si sono divise da sole), hanno dato alla fascia sul mercato gli asset in grado di fare profitto e alle altre il peggio, lo scarto, i “materiali rotabili” degli anni ’80 che tanti pendolari sono costretti a prendere ogni mattina.

Occorre prendere atto della realtà, non rassegnarsi, ma essere informati e capire di volta in volta contro chi scagliarsi, perché farlo contro una realtà che non esiste più (le vecchie FS) non ha senso. Così come certi “Guru” del web farebbero meglio a seppellire l’ascia di guerra e a convenire che il compito di chi come noi offre servizi e consulenza in comunicazione e marketing online, non deve essere quello dei censori, sempre pronti a gridare all’#epicfail, ma piuttosto quello dei divulgatori e dei formatori. Scagliarsi con le aziende che fanno da sole, dall’interno, senza rivolgersi a consulenti e agenzie, è un errore gravissimo. Sono certo che il #fail di ieri riguardi chi ha giocato sporco, inquadrando da subito l’operazione come azione di PR o come tentativo di ripulire la brand reputation, non l’azienda che ha preso in mano il coraggio e si è esposta, magari sbagliando tempi e modi (c’è già Italo in giro, ad esempio, e blogger e influencer sono sempre più sovraesposti; forse questa cosa andava fatta prima).

Concludo con una considerazione su blogger, influencer e aziende. Ogni storia è un caso a se, generalizzare sarebbe folle. Ho sempre detto che si deve sbarcare sui social solo quando si è pronti a farlo, ma Trenitalia è l’eccezione che conferma la regola. Non può permettersi di non esserci, perché sui social ne parlano (malissimo e quasi sempre a ragion veduta) migliaia di persone ogni giorno. Deve esserci, prendersi gli insulti e aiutare gli utenti a dipanare la matassa, subendo il minor disagio possibile. Non serve una strategia, come ho sentito dire dai soliti espertoni della rete, ma il coraggio di metterci la faccia, giorno dopo giorno, di dimostrare che l’azienda offre assistenza e si apre anche sui nuovi media, cosa che peraltro già fa da diversi anni.

#meetFS lo strano caso di una grande azienda che si apre alla rete e viene sommersa dalle critiche di chi ne predica la necessità #siamoseri

— Claudio Gagliardini (@Cla_Gagliardini) Giugno 20, 2012

Per questo #meetFS non è un #fail, secondo me, ma un punto di partenza importante. Lo considero una pietra miliare delle case history di comunicazione sui social media, che per la prima volta ha saputo evidenziare una spaccatura netta nell’universo degli “addetti ai lavori”, disposti a sfidarsi e a mettersi alla berlina l’un l’altro per guadagnare la scena e cavalcare un topic e il sentiment degli utenti, piuttosto che sforzarsi di comprendere che quella che tutti hanno bollato come un’azione di marketing mal riuscita fosse invece ben altro. Dall’interno io l’ho vissuta così e, come si sa, gli assenti hanno sempre torto.